Apple hat es auch schon einmal besser gekonnt. Als der geniale Apple-Gründer Steve Jobs nach langer Abstinenz wieder den Chefsessel von Apple übernahm, brachte er ein Kunstück zustande, das von seinen Anhängern als “Pakt mit dem bösen Imperium” angesehen wurde.

Was war geschehen? Als Steve Jobs in den 90ern wieder das Ruder übernahm, steckte Apple in seiner tiefsten Krise. Man hatte gerade das Abenteuer der Hardware-Lizensierung kostspielig beendet, da drohte mit den sinkenden Marktanteilen der nächste harte Schlag. Microsoft überlegte öffentlich, MS Office für den Mac einzustellen. Für Apple wäre das aller Wahrscheinlichkeit nach der Gnadenstoß gewesen.

In schwierigen Zeiten braucht es nicht nur charismatische, sondern auch intelligente Unternehmensführer. So stellte Steve Jobs Kontakt mit the evil empire Microsoft her. Für den Imperator Bill Gates spielte Apple zu diesem Zeitpunkt eine so untergeordnete Rolle, dass er einen seiner Manager schickte. Das erste Treffen fand in Steve Jobs Landsitz statt. Der Manager (ich habe seinen Namen leider vergessen) wurde zu einem veganen Nudelgericht mit rohen Tomaten eingeladen und gemeinsam ging man in der freien Natur spazieren. Nach einiger Zeit eröffnete Steve Jobs, dass man die Patentstreitigkeiten mit Microsoft wegen Windows (einer Kopie des MacOS) beenden wolle und eine breitere Basis der Zusammenarbeit mit der dunklen Seite Microsoft schaffen wolle. Der Microsoft Manager war wohl sehr überrascht, aber reichte die Botschaft an Bill Gates weiter. Das Ergebnis?

Alle Rechtstreitigkeiten zwischen Apple und Microsoft wurden beendet, es wurde ein breites Patentaustauschprogramm vereinbart und Microsoft würde MS Office für zumindest 5 Jahre weiterentwickeln. Als Sahnehäubchen beteiligte sich Microsoft an Apple mit einem kleinen Anteil im einstelligen Prozentbereich. Das Geld von dieser Beteiligung verschaffte dem Computerunternehmen dringend benötigte Liquidität.

Für alle Kenner der Szene war dieser Schritt von Steve Jobs derjenige, mit dem sie am wenigsten gerechnet hatten. Alle “wußten”, dass Jobs eigentlich alles tun würde, um seinen Intimfeind Bill Gates zu schlagen. Hier wurde kein Schatten, sondern ein Gebirgsmassiv übersprungen. Die Tat eines großen Unternehmers eben.

Gerade im Licht dieser Geschichte ist das Handeln von Apple Computers gegenüber Apple Records ( Dilettantentum kann Apple in den Ruin treiben) kaum zu verstehen.

Apple Computers ist eine emotionale Marke. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass schon bei der Gründung des Unternehmens 1976 mehr Emotionen eine Rolle spielten als unternehmerisches Kalkül. Steve Jobs der charismatische Apple CEO war damals ein Fan des Plattenlabels der Beatles, Apple Records. Daher die Namenswahl. 5 Jahre später wurde Apple Computers wegen der Nutzung des Namens verklagt. Dieser Streit wurde mit der Zahlung von $ 120.000,- beigelegt.

1989 kam es dann zur nächsten Klage, weil die Multimedia-Macs auch Musik wiedergeben konnten. Auch diese Klage wurde außergerichtlich gegen die Zahlung von $ 27 Mio. beigelegt. Dabei wurde vereinbart, dass Apple Computers kein Geschäft mit Tonträgern (Audio-CDs, Platten und Kassetten) betreiben würde.
Dieser Tage läuft der dritte Prozess. Stein des Anstoßes ist der große Erfolg von Apples IPod, einem tragbaren Musik-Abspielgerät, das seine Musik von dem Online-Portal ITunes bezieht. Auf diese Weise verkauft Apple heute die digitalten Daten von vielen Millionen Songs pro Jahr.

Für Apple Records ist es der Verkauf digitalter “Tonträger” für Apple Computers die gewinnbringendste Datenübertragung der Welt

Sollte Apple Computers den Prozess verlieren, dann wird das um einiges teuerer als jede bisher geleistete Zahlung an Apple Records. (siehe auch Netzzeitung)
Was hätte Apple Computers besser machen können? Grundsätzlich hätte Steve Jobs einen anderen Namen für das Unternehmen wählen sollen. Dies liegt aber zu weit in der Vergangenheit.

Nehmen wir an, dass die Apple Manager aus den ersten beiden Prozessen gelernt haben. Dann war es mit der Planung von IPod und ITunes absehbar, dass es erneut Ärger geben würde. Die Deutung, es handle sich ja nur um eine Datenübertragung ist egobezogen. Als Unternehmer muss ich mir auch überlegen, wie andere das sehen könnten. Zumal gilt: “Vor Gericht und auf hoher See sind wir alle in Gottes Hand”. Niemand kann also vorab sagen, wie ein Richter das Ganze einordnen wird.
Es war also klar, dass Apple Records sich als betroffen einstufen würde und seine Rechte verteidigen wird.
Auf der anderen Seite haben nur sehr wenige, weitsichtige Menschen wirklich an den Erfolg von ITunes geglaubt. Apple Computers hätte also im Vorfeld gute Chancen auf eine preiswerte Einigung mit Apple Records gehabt, im Austausch für carte blanche im Internet-Musik-Handel.

Ich habe seit langem keinen öffentlichen Fall beobachtet, wo man so schön sehen kann, wie wider besseres Wissen die unternehmerischen Gestaltungsräume so fahrlässig verspielt wurden

Gerade hat mir ein Kunde eine interessante Frage gestellt.
Er wollte wissen, warum er seine Entscheidungskriterien definieren soll, bevor er die Alternativen in einer Entscheidungssituation kennt. Er könne die Entscheidungskriterien doch nicht entwickeln, wenn er nicht konkret an der Situation “dran” ist.

Diese Fragestellung gefällt mir, denn Sie wird mir in der einen oder anderen Form ständig gestellt und sie hat natürlich ihre Berechtigung

Wir müssen hier unterscheiden, zwischen Merkmalen der Alternativen und den eigentlichen Entscheidungskriterien.

Entscheidungskriterien spiegeln unseren Bedarf zur Lösung der Entscheidungssituation wieder, während Merkmale das Angebot der Lösungen abbilden. Wir haben ein Entscheidungs-Problem, beispielsweise wir brauchen einen neuen LKW. Also entscheiden wir über die verschiedenen Angebote von DAF, SCANIA, IVECO oder Mercedes-Benz.

Nehmen wir an, Sie schauen sich die Alternativen gleich zu Beginn an und leiten von den technischen Datenblättern und Service-Angeboten “Entscheidungskriterien” ab. Dann kann es leicht passieren, dass Sie ein Angebot nehmen, mit dem Sie später nicht zufrieden sind.
Denn Sie haben sich von den Anbietern aufzwingen lassen, was Sie zu wollen haben

Das entspricht wahrscheinlich nicht Ihrem Bedarf. Aber es ist sehr schwer, das zu diesem Zeitpunkt nocht zu erkennen.
Daher macht es Sinn, zunächst zu erkennen, was Sie wirklich wollen. Also Ihren Bedarf. Dann ist es später möglich Diskrepanzen zwischen Ihrem Bedarf und dem Angebot der Anbieter zu erkennen.

Wenn Sie so eine Diskrepanz entdeckt haben, wird der Entscheidungsprozess erst richtig spannend, denn dann müssen sich die Anbieter gemäß Ihrem Bedarf auf Sie zu bewegen und Ihr Unternehmen profitiert davon, garantiert!

Marcel Widmer, dessen JobBlog ich sehr schätze hat das Thema unternehmerisches Denken aufgegriffen. Und was er schreibt, finde ich sehr spannend:

Mit den von Lietz genannten Punkten bin ich grundsätzlich einverstanden. Sie gehen mir aber noch zu wenig weit. Mir fehlen beispielsweise:

1. (S)Eine Vision, (s)eine Mission kennen – und sich darauf ausrichten.
2. Die richtigen Mitarbeiter um sich scharen.
3. Unternehmerische Verantwortung auch für die Mitarbeitenden wahrnehmen.
4. Den Mut haben, selbst unternehmerisches Risiko zu tragen.

Auch ich stimme Herrn Widmer grundsätzlich zu. Nur stelle ich mir die Frage, wo unternehmerisches Denken und wo eine unternehmerische Grundeinstellung zu sehen ist. Mancher mag das als Wortklauberei empfinden. Vielleicht könnte es aber auch sinnvoll sein, das Ganze mit etwas Trennschärfe zu sehen.
Ich bin überzeugt davon, dass wir dabei auch die Unternehmerrolle klären müssen. Ein Unternehmer kann unmöglich die eierlegende Wollmilchsau schlechthin sein.
In der Gründungssituation kommt er nicht darum herum. Er ist Entwicklungsleiter, Personalleiter, Marketingleiter, … usw. und er ist Unternehmer.
Aus meiner Sicht ist es die Aufgabe des Unternehmers sein Unternehmen zu konzipieren, in die Realität umzusetzen und beständig weiterzuentwickeln.
Die ersten beiden Aufgaben hat er nach den ersten 5 -7 Jahren erfüllt. Danach müßte er sich verstärkt der Weiterentwicklung seines Unternehmens widmen. Das geht leider häufig unter, weil er es versäumt, sich von Linienaufgaben zu trennen und sie an fähige Mitarbeiter zu delegieren.
Aber zurück zu den 4 Punkten vom JobBlog.

• Ohne Vision (ein tragendes stahlendes Zielbild) und ohne Mission (welchen Auftrag habe ich?) kein Unternehmer
  Dieser Punkt (1) ist eine wichtige Voraussetzung und findet sich m.E. in der Positionierung wieder. Denn wenn ich selbst keine Position für mich entwickelt habe, fällt es mir auch schwer, eine solche im Markt einzunehmen. Schön, dass JobBlog das so klar formuliert
• Die richtigen Mitarbeiter um sich zu scharen, ist eine Linienaufgabe. Solange es noch keinen Personalverantwortlichen gibt, macht das natürlich der Unternehmer. Ist es deshalb schon ein Aspekt unternehmerischen Denkens?
• Unternehmerische Verantwortung für Mitabeiter tragen und den Mut für das unternehmerische Risiko zu tragen fällt für mich eindeutig in den Bereich der unternehmerischen Grundeinstellung.

Dabei habe ich folgende Hierarchie bei meinen Kunden beobachtet:

1. Leidenschaft
2. Unternehmerische Grundeinstellung
3. Unternehmerisches Denken

Ohne Leidenschaft kommt kein Mensch zu einer ehrlichen unternehmerischen Grundeinstellung und ohne unternehmerische Grundeinstellung sind die Chancen gering, dass unternehmerisches Denken stattfindet.
Ich freue mich auf weitere Kommentare dazu!

“Ich bin Spezialist für unternehmerisches Denken”, sage ich, wenn mich mein Gesprächspartner fragt, “was ich so mache”. Das wird gerne in der Form verstanden, dass ich den Menschen den unabdingbaren Unternehmergeist einhauche. Dem ist natürlich nicht so. Vielmehr geht es mir um das Rüstzeug, diesen Unternehmergeist so zu kanalisieren, um den maximalen Erfolg zu erzielen.

Man kann das mit einem Auto vergleichen. Wenn der Unternehmergeist der Motor ist, dann liefere ich die Windschutzscheibe, damit dem Fahrer nicht der kalte Wind ins Gesicht bläst, die Scheibenwischer, das Navigationssystem, das Radio und die Komfort-Sitze. Der Fahrer könnte zwar ohne all das auskommen, aber er macht es sich unnötig schwer und unbequem.

Der Begriff unternehmerisches Denken wird gerne in aller Beliebigkeit verwendet. Da heißt es oft in Stellenanzeigen, dass neue Mitarbeiter unternehmerisch denken sollten. Genauere Kriterien steuert niemand in Ermangelung einer allgemeingültigen Definition bei. Die verfassende Personalabteilung meint damit eigentlich, dass der Mitarbeiter sich nicht scheuen sollte, Eigenverantwortung zu tragen. Wenn das als Definition für unternehmerisches Denken ausreicht, dann wäre jede junge Mutter ein excellenter Unternehmer.

Von Studenten wird auch gerne verlangt, Sie sollten “unternehmerisch denken”. Dahinter steckt die Vorstellung, wer so jung ist, muß kreativ genug sein, ein tolles neues Produkt auf den Markt zu bringen. Genau aus diesem Grund drängt es ja so viele Absolventen in den Staatsdienst . Gemeint ist hier eher das Thema Risikofreude, das bei uns in Deutschland leider nicht ganz so ausgeprägt ist.

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber mir greift das alles viel zu kurz. Ich bin sehr daran interessiert, dass Unternehmer dauerhaft erfolgreich sind. Wie schon Eingangs erwähnt gehört dazu ein Stück Unternehmergeist, die Bereitschaft einen anderen Weg zu gehen, als die große Masse und mit unerschütterlicher Hingabe daran zu glauben, dass der eigene Weg der Richtige ist. Das allein reicht aus meiner Sicht nicht, meine eigene Definition von unternehmerischen Denken sieht folgendermaßen aus: Ich bin überzeugt, Unternehmer sollten über einige wenige Grundqualitäten verfügen, die ich als unternehmerisches Denken klassifiziere:

1. Gute Entscheidungen treffen
2. Gestaltungsspielräume ohne Widerstände ausfüllen
3. Trends erkennen und in Gestaltungschancen umsetzen
4. Stärken gezielt entwickeln, um dem Wettbewerb zu enteilen
5. Die richtigen Fragen stellen
6. Sich so positionieren, dass Kunden einen echten Orientierungspunkt haben
7. Genug Zeit für die eigentliche Unternehmerrolle einsetzen

Ich kenne Unternehmer, die diese 7 Grundfertigkeiten virtuos miteinander kombinieren. Dies sind seltsamerweise immer diejenigen, die für wichtige Gespräche sofort Zeit haben und die einem Markt noch nie hinterhergelaufen sind.

Die Verfügbarkeit von Zeit ist offensichtlich ein Gradmesser der Qualität für Unternehmerisches Denken. Wer diese Fertigkeiten beherrscht, vermeidet die ständige Wiederkehr von Problemen, hat mit weniger Widerständen zu tun und nutzt die meisten vielversprechenden Chancen.

Wenn Sie jeden Tag von früh bis spät in ihr Geschäft eingespannt sind und Sie trotzdem das Gefühl haben, dass nichts vorangeht, ist das ein gutes Indiz dafür, dass eine oder mehrere dieser Disziplinen noch Potential zur Verbesserung haben.