Die Sache mit der glaubhaften Positionierung

SchachViele verstehen unter »Positionierung« in erster Linie eine Marketingaussage. Du, lieber Markt, sollst mich so und nicht anders wahrnehmen. Zum Beispiel könnte sich ja jemand als »der frische Wind im Unternehmen« positionieren.

Unabhängig davon, ob dieses Angebot wirklich gesucht ist, kostet jede Positionierung Geld und Zeit. Unser Marketing-Material muss eine gute Geschichte erzählen und wir brauchen Veröffentlichungen, in denen wir den »frischen Wind« glaubwürdig vertreten.

So weit so gut. Die ersten Kunden werden aufmerksam und wir sprechen mit ihnen darüber, was wir für sie tun können. Nicht selten kommt es dann schon zum Lackmustest.

Der Lackmustest

Der Geschäftsführer lehnt sich nach vorne, kommt uns ein Stückchen entgegen. “Wissen Sie, das mit dem frischen Wind finde ich spannend. Das hat mich neugierig gemacht. Doch das brauche ich gerade nicht von Ihnen. Viel wichtiger wäre mir, wenn Sie in meinem Unternehmen Workshops mit den Berufseinsteigern machen.”

Wir: “Vermutlich haben Sie in meiner Vita gelesen, dass ich solche Workshops früher geleitet habe …”

Geschäftsführer: “Genau! Jetzt gerade brauche ich diesen Workshop und Sie können den Auftrag direkt mit nach Hause nehmen!”

Wir: “Das mache ich heute nicht mehr, aber ich kann Ihnen einen guten Kollegen empfehlen …” – das hätte unserer Frischwind-Spezialist sagen sollen.

Tatsächlich sagen wir:” Oh ja, gerne! Vielen Dank für das Vertrauen. Ich bin mir sicher, dass Sie am Ende sehr zufrieden mit mir sein werden!” Neben der lauten Registrierkasse hören wir im Hintergrund unseres Kopfes noch eine sanfte Klospülung. Geld verdient und beim Lackmustest durchgefallen!

Das Glaubwürdigkeitsproblem

Werbung im Fernsehen genießt kein großes Vertrauen. Wir wissen, dass wir den Lobeshymnen auf das eigene Produkt nicht glauben sollten. Daher hat Marketing immer ein Glaubwürdigkeitsproblem. Als Dienstleister mit einer einzigartigen Positionierung geht es uns nicht anders. Der Markt testet uns.

Unser Auftrag

Unsere Positionierung beginnt nicht bei einem schicken Begriff. Tatsächlich beginnt sie bei einer Entscheidung. Wir müssen entscheiden, warum es unser Angebot gibt.

Was ist unsere persönliche Mission, unser Auftrag vom Markt? Jeder von uns ist eine einzigartige Ansammlung von Talent, Können und Erfahrung. Doch nur, wenn wir eine Idee davon haben, wozu uns diese drei besonders befähigen, gibt es einen Grund, warum der Markt uns brauchen sollte.

Vielleicht sind wir selbst schon immer kreativ veranlagt, haben viel Erfahrung mit lateralem Denken und haben Freude daran, andere Menschen zu neuen Denkmustern zu provozieren. Dann könnte unser Auftrag vielleicht heißen: »Ich helfe anderen Menschen, eingefahrene Denkbahnen zu verlassen und neue Wege zu gehen.«

Mit diesem Auftrag lernen wir eine neue Unterscheidung kennen: Dinge, die wir tun und andere, die wir sein lassen. Schön wäre jetzt noch, wir hielten uns daran.

Stellen wir uns vor, ein weiser Mann kommt auf uns zu und erzählt uns: “Ich sage Dir, was Dein Auftrag ist. Ab jetzt hilfst Du anderen Menschen, eingefahrene Denkbahnen zu verlassen und neue Wege zu gehen. Und falls Du Dich wunderst, ich bin der personifizierte Markt. Gegen mich arbeitet niemand erfolgreich!

Also angenommen, der Markt würde tatsächlich so auf uns zukommen. Dann wäre es vermutlich nicht sinnvoll etwas anderes zu machen, als täglich unseren Auftrag zu erfüllen, oder?

Die Gabe, »Nein« zu sagen

Genau an dieser Stelle beginnt eine Positionierung. Ohne schicke Definition und ohne Hochglanzbroschüre.

Stellen wir einen Kunden zufrieden, möchte er meistens noch andere Probleme durch uns gelöst sehen, weil er Vertrauen in uns hat. Doch noch mehr Vertrauen gewinnt er, wenn wir bei dem bleiben, was wir wirklich gut können und stattdessen einen fähigen Kollegen mit einer Empfehlung beglücken.

Positionierung produziert Ergebnisse

Eine gute Positionierung bewirkt weit mehr, als uns Kunden zuzuführen. Wenn wir uns auf das beschränken, was wir wirklich gut können, sind wir viel produktiver. Gerade als Dienstleister haben wir keine Zeit zu verschenken.

Ich weiß, viele von uns hetzen sich ab, um möglichst viel ihrer Zeit zu verkaufen. Das ist allerdings nicht sinnvoll. Schließlich will niemand unsere Zeit kaufen. Stattdessen kaufen Kunden Ergebnisse.

Positionierung verkauft Ergebnisse

Als erfolgreicher Spezialist sollten wir daher auch die Ergebnisse verkaufen, unabhängig von unserem Zeiteinsatz. Nehmen wir zum Beispiel einen Redner. Ein guter Redner verlangt heute zwischen 5.000,- und 10.000,- Euro pro Auftritt. Niemand käme auf die Idee, das als seinen Stundenlohn zu betrachten. Die Rede liefert (hoffentlich) das gewünschte Ergebnis: ein begeistertes und inspiriertes Publikum.

Positionierung ist kein Marketing – es ist Strategie

Sehen wir daher unsere Positionierung in erster Linie als eine Entscheidung, was wir tun und was nicht, macht uns das erfolgreich. Das Marketing ist nur eine Folge. Denn natürlich werden wir nur das bewerben, was wir für den Markt leisten wollen.