Eine riskante Entscheidung

AbgrundMorgen, am 26. Oktober 2012 wird Microsoft Windows 8 vorstellen. Weltweit setzen mehr als 90 Prozent aller PCs auf Microsoft Windows. Microsoft ist Markführer und Quasimonopo­list. Hinter der Einführung des neuen Betriebssystems steht eine der riskantesten Geschäftsentscheidungen, die Microsoft jemals getroffen hat.

Lizenz zum Gelddrucken

Bei 90 Prozent Marktanteil muss man normalerweise keine großen Risiken eingehen. Wenn sich alle entschlossen haben, dass unser Produkt der Standard ist, müssen wir nur noch die Tasche aufhalten. Das Geld hüpft ganz von allein rein.

Was also hat den Softwaregiganten aufgeschreckt, dass es seine Zukunft verwettet?

Der plötzliche Zerstörer

Die Veränderung begann mit einem Überraschungscoup. Steve Jobs stellte 2007 Apples erstes iPhone vor. Am Anfang scherzte Microsoft CEO Steve Ballmer noch, dass niemand rund 1.000 Dollar für ein Mobiltelefon ausgeben würde. Er sollte sich gründlich täuschen.

Das iPhone war eine so genannte disruptive Technologie, eine Technologie also, die Märkte teilweise zerstört und dauerhaft verändert.

Vor den Geschäften bildeten sich zur Markteinführung lange Schlangen. Die begeisterten Kunden waren bereit teilweise viele Wochen auf ihr neues iPhone zu warten. In der Handywelt hatte es so etwas noch nie gegeben. Bis heute hat Apple rund 250 Millionen Exemplare seines Smartphones verkauft. Die Aktienmärkte haben Apple zum wertvollsten Technologieunternehmen erklärt und damit Microsoft und Google auf die Plätze verwiesen.

Alles hängt miteinander zusammen

Natürlich haben Smartphones erst einmal nichts mit dem PC-Markt zu tun. Allerdings bereiteten sie den Weg für eine andere Geräteklasse. Ohne die Touchscreen-Revolution der Smartphone-Nutzer, wäre das iPad vielleicht ein Nischenprodukt geworden. Zu seiner Vorstellung gab es von Seiten der Tech-Journalisten große Zweifel, wozu das iPad überhaupt gut sein könnte.

Niemand konnte sich einen Anwendungsfall vorstellen, der es Wert wäre, 600 Dollar dafür auszugeben. Denn tatsächlich ging es bei dem iPad nicht um Anwendungen. Stattdessen ist es ein Unterhaltungsmedium erster Güte. Wer schnell mal etwas im Internet nachschauen will, Emails checken will, Musik hören will, Videos sehen will, Spiele spielen will, der brauchte jetzt keinen PC mehr hochzufahren, sondern konnte das ganz einfach auf der Couch im Wohnzimmer erledigen.

Apples Gewinn ist Microsofts Verlust

Diesen Markt gab es schon vorher. Für genau diesen Unterhaltungs-Zweck haben Millionen Kunden, Laptops und Netbooks gekauft. Nur Apples iPad erfüllt diesen Zweck viel besser. Inzwischen hat Apple 100 Millionen seines Nischengeräts verkauft. Das setzt Microsoft unter Druck. Denn für für das Unternehmen droht der ganze Privatkundenmarkt wegzubrechen.

Guter Rat ist teuer

Was sollte der Softwaregigant aus Redmond tun? TabletPCs gab es auch schon lange vor dem iPad. Doch mit Windows von Microsoft waren sie schwer zu bedienen. Die Elemente des Benutzerinterfaces waren auf Maus und Tatstatur ausgelegt. Mit den Tablet-Erweiterungen konnten daher die meisten wenig anfangen.

Mit anderen Worten: TabletPCs floppten regelmäßig wegen  Windows.

Noch schlimmer sah es für Microsoft im Smartphone-Markt aus. Microsoft war dort nie eine wirklich große Macht. Nach der iPhone-Einführung schrumpfte sein Marktanteil auf FDP-Niveau.

Vor dem iPhone und danach: Eine neue Zeitrechnung

Der Handymarkt war früher von Design und Innovation gekennzeichnet. Die Hersteller warfen deshalb im Vierteljahresrhythmus neue Geräte auf den Markt. Je innovativer ein Unternehmen, desto größer sein Marktanteil. Betriebssysteme spielten keine große Rolle. Loyalität gab es wenig. Wer zum Beispiel ein Sony-Handy hatte, kaufte sich beim nächsten Mal ein Nokia oder umgekehrt.

Mit dem iPhone änderte sich alles. Apple stellt heute nur einmal im Jahr sein jeweils neuestes iPhone vor. Funktionen rüstet der Smartphone-Nutzer via sogenannter Apps nach. Jetzt plötzlich ist das Betriebssystem wichtig. Denn wer sich viele Apps gekauft hat, müsste sie für eine andere Plattform noch einmal kaufen. Daher bleiben die meisten bei der einmal gewählten Plattform, auch wenn andere Geräte vielleicht kurzfristig attraktiver erscheinen. Apple hatte mit seiner Musik, seinen Apps und anderen Inhalten ein sogenanntes Ökosystem geschaffen, dem die Kunden treu blieben.

Die großen Player heißen Apple und Google

Apple ist nicht das einzige Unternehmen im Smartphone und Tablet-Geschäft. Der Suchmaschinenriese Google hat schnell die Bedeutung von Apples Innovation verstanden und ein kostenloses Touch-Betriebssystem für alle Unternehmen entwickelt, die nicht Apple heißen. Auch Google schaffte sich ein eigenes Ökosystem. Daher ist die Mobilwelt heute nahezu zweigeteilt. Apple besitzt 23 Prozent des Markts und Google 56 Prozent. Microsofts Windows Phone hat einen Anteil von knapp 3 Prozent.

Was sollte Microsoft tun? Der PC-Markt erodiert und wird teilweise durch den Tablet-Markt ersetzt, in dem das Unternehmen mit Windows keine Chance hat. Auf dem SmartPhone-Markt sieht es genauso verheerend aus.

Es gibt allerdings einen Lichtblick. Mit Windows Phone hat Microsoft ein Produkt entwickelt, dass zwar von den Kunden verschmäht, aber von der Presse hoch gelobt wurde. Die Kacheloptik der Benutzeroberfläche war neu und wirkte frischer als die seit dem Desktopzeitalter gängigen Icons.

Das Problem: Die Plattform hatte keine unabhängigen Entwickler, die für eine Vielzahl von Apps hätten sorgen sollen. Es lohnte sich einfach nicht, für Microsoft Phone zu entwickeln, weil sein Marktanteil so gering ist.

Die letzte Stärke von Microsoft

Aber Microsoft hat eine Stärke: Auf dem PC-Markt hat das Unternehmen Milliarden Kunden. Windows ist selbst ein Ökosystem, das seit Jahrzehnten eine Lizenz zum Gelddrucken ist.

Nur wie soll Microsoft seine Marktmacht auf dem PC-Markt für Erfolg auf dem SmartPhone-Markt nutzen?

Und genau hier setzt Microsoft seine Zukunft aufs Spiel. Denn ab morgen teilen sich Windows Phone und Windows große Teile des Benutzerinterfaces. Die innovativen Kacheln aus der Smartphone-Welt werden auch teil der Windows-Welt. Windows 8 bekommt auch Apps, die es sich mit Windows Phone teilen kann. Die Software-Entwickler werden sich ziemlich schnell auf diesen Markt stürzen. Denn Microsoft rechnet im ersten Jahr mit 400 Millionen verkauften Windows 8 Lizenzen. Tausende von Apps werden innerhalb kürzester Zeit für das neue Ökosystem erscheinen und damit für Windows Phone einen breiten Zugang zum Smartphone-Markt aufsprengen.

Wenn das Wörtchen Wenn nicht wäre …

Wenn alles so läuft, wie geplant, haben Windows-Nutzer eine nahezu nahtlose Benutzererfahrung, egal, ob sie eine Smartphone, ein Tablet oder einen Desktoprechner oder die Spielkonsole XBox verwenden.

Aber Microsoft hat ein großes Problem dabei: Legacy Nutzer. Rund eine Milliarde PC-Nutzer weltweit haben ihren PC bisher ohne Kachelinterface benutzt. Vielen fällt die Veränderung schwer. Rund 300 Millionen Nutzer sind so konservativ, dass sie die letzten beiden Windows Versionen ausgelassen haben und immer noch ein völlig veraltetes Windows XP auf ihren Rechnern laufen lassen. Wer an einem über zehn Jahre altem Betriebssystem festhält, wird sich von Innovationen nur schwer überzeugen lassen.

Microsoft droht deshalb möglicherweise ein breiter Kundenboykott und der Wettbewerb steht bereit. Denn anders als Microsoft hat Apple sein Betriebssystem “Mountain Lion” nicht an Touch angepasst. Ehemalige Windows-Nutzer finden sich dort relativ schnell zurecht. Apples Trumpfkarte: Apple-Nutzer können parallel auf dem gleichen Rechner auch Windows nutzen. So fällt der Umstieg leicht.

Alles oder nichts

Sollte Microsoft die Transformation dagegen gelingen, würde es zukünftig auf den beiden Zukunftsmärkten “Smartphones und Tablets” die Führungsrolle übernehmen. Denn seine Nutzer haben überall das gleiche Benutzerinterface und die Software spielt über alle Gerätegrenzen hinweg zusammen. Wer gerade ein Worddokument auf seinem PC bearbeitet, findet es auf seinem Tablet oder Smartphone an der gleichen Stelle geöffnet vor. Ein Gespräch, dass via Skype auf dem Handy begonnen wurde, kann nahtlos am PC weiter geführt werden.

Die Idee ist gut. Aber es hängt viel davon ab, wie offen die heutigen Windows-Nutzer für Innovation sind.

Microsoft ahnt das natürlich. Daher macht es den Umstieg so preiswert wie niemals zuvor. Früher hatte der Gigant aus Redmond es niemals für nötig befunden, Upgrade-Preise für sein Betriebssystem anzubieten. Doch dieses Mal dürfen alle Microsoft-Kunden, egal ob sie Windows XP, Windows Vista oder Windows 7 einsetzen für rund 30 Euro auf die neueste Version upgraden.

Die große Frage ist also: schafft Microsoft es, dem Markt ein neues Bedienkonzept zu verkaufen und so seine Marktposition auszubauen oder erodiert das Unternehmen in den nächsten Jahren und spielt irgendwann keine große Rolle mehr?

Der Einsatz ist hoch und die Chancen auch.

Faites votre Jeu! Das Spiel beginnt.

 

tl; dr: Microsoft reagiert auf seine prekäre Lage im Mobilfunkt und TabletPC-Mart. Dabei verwettet das Unternehmen möglicherweise seine gesamte Zukunft. Gleichzeitig sind die Chancen extrem hoch, sollten die Pläne aufgehen